摘 要：安徽省桐城市茶叶消费现状调查显示，茶叶消费总体水平偏低，居民收入、偏好、年龄和区域环境是影响茶叶消费水平的主要因素，为此，本文提出了相应的对策建议。

关键词：茶叶；消费；桐城市；对策建议

我国是传统的茶叶消费大国，茶叶消费历史悠久，每年茶叶消费量达到50万t。近年来，由于人们物质生活水平的提高，茶叶的消费量增长很快，特别是对名优茶的消费。安徽省是茶叶生产和消费大省，本文选择桐城市作为样本点进行调查，以了解茶叶消费实际状况，从而估计我国茶叶内销市场需求的潜力，并对茶产业发展提出了相应的对策建议。

1 调查点基本情况

桐城位于安徽省中部偏西南，地处长江经济协作区腹地，全市总人口75万，市区常住人口12万，农业人口为60余万。国土面积1644km2，耕地面积52.3万亩，湖泊水面16.7万亩。地势自西北向东南，山地、丘陵、平原依次呈阶梯分布，属亚热带气候区。有水田47万亩，旱地5.3亩。该市茶叶生产和消费具有较长的历史，居民偏爱喝茶，每年茶叶的内销量达到300t以上。

为了确保样本调查的随机性和说服力，抽取3个村作为调查样本点，分别为城市区、龙眠村、安全村。其中城市区代表城镇居民的茶叶消费状况，随机选择居民户30户；龙眠村代表离城区距离最远的山区，随机选择农户30户；安全村代表城市的郊区，而且农户是粮农户，随机选择30户。总样本90户，总样本人数365人，其中男性185人，女性180人。

调查的时间为2007年2月10日～3月10日，主要以问卷形式完成。

2 桐城市茶叶消费状况问卷调查

问卷采取调查访问的形式，比较全面，得到的情况如下。

（1）城市区居民茶叶消费人数最多，达到90%以上，山区农户茶叶消费人数为60%以上，郊区农户茶叶消费人数为50%以上。在调查样本中，茶叶消费的人数占66%，其中男性占30%，女性占15%。城区消费茶叶人数占该城区82%，是城市消费水平和文化水平较高所致；龙眠区（产茶区）消费人数占本区域的80%，因为山区自家生产茶叶；安全村茶叶消费人数比例最低，为38%。

在调查的样本中，儿童饮茶人数最少，占5%左右，青年人占44%，中年人占64%，老年人占67%。

（2）在调查户中，对茶叶消费支出状况的调查统计为：城市居民茶叶消费绝对支出最高，其次是郊区农户，再次是山区农户。

茶叶消费绝对支出与居民人均的收入水平关系密切。3个点比较，城区居民最高（人均年支出250元），其次是产茶的龙眠村（人均年支出150元），与茶叶消费习惯有关，安全村消费茶叶支出最低（人均年支出80元）。

（3）茶叶消费支出，总体来看，由于城市居民收入水平偏高，茶叶的消费支出在总支出中的比例为1%，而郊区居民为5%，山区居民则为10%。

（4）茶叶消费的档次调查状况。茶叶消费的档次，城市居民较高，郊区居民偏低，山区居民则最低。

茶叶消费的档次与居民的收入水平关系密切。3个点比较，城区居民消费高档茶和中档茶，而其余两个村不消费高档茶，但龙眠村与安全村比较，龙眠村消费茶叶高于安全村。

（5）茶叶消费的类型。样本点居民对茶叶消费的花样总体来说是很单一的，比较之下，市区消费类型最多，有绿茶、红茶、乌龙茶和花茶，其中绿茶最多；而龙眠村，由于居民自家产茶，主产是绿茶，消费也以绿茶为主，还有少量的花茶；安全村仅消费绿茶。

（6）消费茶叶的来源与品牌状况。一般来说，城市居民喝名优茶，并且讲究品牌和质量；而农村居民一般喝名优茶的较少，主要是低档次的大宗茶，一般价格在10～100元/kg不等。

统计显示，样本点居民消费茶叶主要来源是本地区生产的茶叶，外来茶叶很少。其中，市区居民茶叶消费来源广；龙眠村产茶，消费局限于自家生产的茶叶；对于品牌的讲究主要是市区或经济收入偏高的居民才关心。一般来说，消费者仅关心价格而不关心品牌，说明了该地区居民茶叶消费水平是很低的。

（7）茶叶购买渠道。市区居民购买茶叶的渠道比较多，城区外的农户购买茶叶渠道比较单一，主要集中在太阳城和县农委成立的公司，而山区茶农主要消费自家生产的茶叶，基本不购买。

（8）消费者对茶叶基本知识（如茶叶的保质期、新茶与陈茶的鉴别等）的了解状况。调查显示，城市居民了解程度分为基本了解、了解较多、不太了解等几个等级；而郊区居民，特别是不饮茶的居民几乎完全不了解，饮茶的农户了解也比较少；而山区种茶的农户则了解比较多。

调查显示，消费者所在区域和从事的职业以及茶叶消费偏好的不同，对茶叶基本知识的了解也不一样。相对来说，产茶区域龙眠村居对茶叶的了解最多，其次是市区的茶叶爱好者，最少的是安全村的居民。

（9）消费者对茶叶偏好状况的调查显示，在饮茶者中对茶叶有偏好的人数不到50%，其余的人基本是可有可无的态度或没有饮茶的习惯。

3 桐城市茶叶消费中存在的问题

通过资料整理看出，该市茶叶消费存在以下问题。

（1）茶叶消费状况总水平偏低。表现在：①消费者人数比例不高，不超过66%；②消费群体和消费区域出现很大的差异性；③茶叶消费的档次偏低，基本是停留在中低档水平；④年轻人以及儿童及女性消费占的比例太低；⑤茶叶的消费支出绝对值与相对值都很低。

（2）茶叶消费者对茶叶了解总体太少。表现在：对茶叶的基本知识了解太少；消费者对茶叶品牌关注和了解得太少。

（3）茶叶消费数量和种类少。①茶叶的消费量少。本市范围内茶叶的生产基本满足了本地消费，外来茶叶是很少的，消费呈现单一性。②茶叶消费的类型太少。主要是绿茶，其它茶类是极少的。

（4）消费的茶叶无品牌或本地单一小品牌。表现在：①除去市区之外，其余2个调研点样本显示，消费者消费的茶叶无品牌，消费者普遍关心的是价格问题。②市区茶叶销售点店的茶叶基本出售是“桐城小花”和零星的“黄山毛峰”，其它品牌的茶叶几乎没有。

（5）茶叶的购买渠道单一或杂而乱，具有价格的垄断性。调查显示，茶叶的购买渠道对于不同区域的人群及经济状况不同的人来说，是不一样的，对于农村消费者来说，总体来说渠道是单一化的。而对于市区居民来说，则杂而乱，并具有高价格垄断性。

4 影响茶叶消费的原因分析

4.1 收入水平

对茶叶的需求，随着经济收入水平的提高而增加。目前国内名优茶的迅速兴起就说明了这一点。名优茶由于质量高，品质好，做工讲究而受到一些收入水平高的消费群体的青睐。调查显示，目前国内名优茶主要集中在城市居民和一些高收入的家庭消费，而对于低收入群体以及一些经济文化比较落后的山区，即使自家生产名优茶，为了增加收入也不愿消费。也就是说，目前名优茶的消费量由于受到收入水平影响，消费还是有限的。名优茶消费市场将随着全民收入水平的提高而扩大。

4.2 偏好

对茶叶的消费极大的受到偏好的影响，如现在的儿童一般来说喜欢诸如牛奶、可乐等饮料，而对茶叶则不偏好。城市居民中年轻人一般对茶饮料感兴趣，但是不爱好饮茶；而一些来自产茶区域或茶叶消费区域及家庭的人则对茶叶有较强的偏好。

4.3 从事的职业

调查显示，从事的职业与茶叶消费量及档次很有关系。在古老文明的中国，茶叶是一种文化的象征和体现，代表着优雅和品位。目前从事公务员性质工作或文秘即办公室工作性质的人员绝大部分有饮茶的习惯和爱好。而在乡村调查发现，许多外出务工的农民工就没有饮茶的爱好。

4.4 季节

人们对茶叶的购买消费还受到季节的影响。比如，在春茶谷雨前的“清明茶”倍受消费者的青睐。主要原因是茶叶的鲜叶质量与采摘的时间有极强的关系，采摘的叶子品质越高，茶叶味越好，越值钱。

4.5 年龄特征

我国茶叶消费历史悠久，基本上保留着传统的饮茶习惯。调查资料显示，对于城市中的老年人来说饮茶的人数比例是很高的。在北京市区采访发现，许多年龄特征在55岁以上的退休老人，80%以上爱好消费茶叶。而就儿童来说，饮茶人数就很少了。

4.6 当地生活习惯

生活环境及习惯对茶叶的消费影响也是很大的。例如，在桐城市范围内，居民们最相信的还是“桐城小花”茶，因为他们已经习惯并喜欢该茶的茶味，而对于外来茶叶即使价格偏低，居民也不愿意购买，认为茶味不好。

5 结论与建议

5.1 结论与评价

调查结果显示，茶叶的消费状况受到收入、偏好、文化、职业、年龄特征、消费习惯的影响。①该市居民对茶叶的消费还处于起步阶段，茶叶消费市场有待于开发和拓展。②内销市场潜力很大，而该市还是茶产区，因此进一步表明，我国茶叶内销市场蕴涵着极大的发展空间，内销市场需求量有待开发提高。③儿童对茶叶饮料还不熟悉，意味着下一代对茶叶消费的传统文化的冲击。④茶文化有待于宣传和发展。

5.2 建议

（1）大力组织本地区名优茶展销会，增强茶文化宣传力度，以吸引和刺激居民的茶叶消费意识和心理。

（2）拓宽农民的就业渠道，增加居民收入水平，从而改善区域居民的整体生活水平。

（3）地方政府加强对茶叶科技知识的普及工作，特别是对茶与人体健康知识的宣传工作，增强居民的消费意识。

（4）地方政府要对本地区茶叶市场进行积极开发，完善茶叶市场的交易功能，增强茶叶交易的透明度。

（5）规范茶叶流通渠道，尽量做到价格合理，使广大居民放心喝到价廉物美的本地茶。

（6）扩大本地区有机茶园和绿色茶园生产规模，提高产量，多生产无公害茶，满足当地居民消费需要。

（7）充分发挥生态资源优势，做大做强本地区茶叶产业，发挥区域优势，提高茶叶质量水平和茶叶竞争力。◇

参考文献

［1］吴逍.万州市茶叶消费状况调查.西南园艺，2005，6.

［2］仰岐山.潍坊市茶叶消费市场的调查.中国茶叶加工，2004，3.

［3］黄晓琴.杭州市民茶叶消费情况调查.茶叶，2003，1.

［4］中国农业网.国内茶叶消费市场呈现新趋势.世界热带农业信息，2003，4.

作者简介：许咏梅（1972～ ），女，安徽桐城人，博士后，研究方向：农产品贸易、农业经济理论与政策、农村金融。